大俗即大雅 耐克脍炙人口宣传词背后的故事很精彩

《体坛周报》全媒体记者 郭宣

2019年，英国的一家著名的设计公司曾做过一次民意调查。在访问了1000名18-65岁的民众之后，他们得出了一个并不是那么意外的结论：耐克那句经典的“Just Do It”广告用语，确实是民众最能记得住的一句宣传用语。近45%的民众，在谈到自己记得住的广告词时，都选择了耐克的那句直白的不能再直白的大白话。

 其实，很久之前，美国老牌的全球广告权威媒体《广告时代》也曾将“Just Do It”评选为排名第二位的世纪经典广告用语：仅次于珠宝大王戴比尔斯上世纪五十年代想出的那句“钻石恒久远,一颗永流传”。而英国权威的广告媒体《Campaign》杂志，对此也曾有一个经典的解释：“Just Do It”这句话，打破了年龄及阶层的限制堡垒，每一个人都可以从中得到自己想要的一种立意，从而都非常乐意因此和耐克这个品牌建立直接的联系。

 上世纪八十年代中期，曾经辉煌一时的耐克公司面临了极大的竞争：锐步公司重金投入的健身操项目取得了巨大的成功，锐步也因此成为美国市场上最火的体育品牌。不过，凭借选择“Just Do It”这一简单直白的宣传词，耐克打了一个漂亮的翻身仗最终夺回了美国市场上的主导权。而且，正是借助这一普通直白的宣传用语，耐克一直坚持到了现在，收获自然也是不菲的：2018年，耐克公司的营业额为364亿美元，纯利润为19亿美元。

 不过，“Just Do It”这句扎心之语的出台，确实也有着一番曲折的故事。

 

上世纪70年代开始，直至80年代初，耐克是一个稳步发展的时期：品牌的效应越来越明显，收入也越来越高。1973年，其营业额仅为2870万美元，但是，到了1983年，其营业额已经达到了近9亿美元。

 然而，随着1984年的到来，耐克却面临了巨大的挑战：其所掀起的全民跑步运动，在达到高潮之后，开始显现退潮的趋势，以至于在1984年的2月份，耐克公司就已经预测到当年的收入会锐减29%；相反，锐步刻意打造的健身操运动成为了最酷的流行之后，锐步的运动鞋也成为美国市场上当之无愧的销售冠军。

 在健身操这一点上，耐克自己犯了战略性的错误：执迷于跑鞋成功的公司领导人，根本没有注意到健身操的风生水起之势。结果，锐步敏锐地注意到了个中的商机：爱跳健身操的女士们，基本上都是穿着跑鞋或是网球鞋在那里起舞。因此，锐步精心为他们打造了更时尚、更柔软的运动鞋：鞋子由柔软的皮革制成，颜色则更加明亮和时髦！结果，锐步取得了丰厚的收获：从1983年至1985年，美国市场上对健身操舞鞋的需求，暴涨了450%！

 相反，专业做运动鞋的耐克则业绩大大下滑：到1987年的时候，公司的营业额较之上年度又减少了10-20%，以至于公司不得不做了10-20%的裁员。于是，耐克终于清醒了：必须要改变公司产品的定位了！以前，只有运动员才需要运动鞋，现在则是全民需要运动鞋，根本没有年龄、性别及体育运动水平的限制！职业运动员和大学生运动员，充其量也不过是100万人左右，而全球跳健身操的人数，至少是其150倍！这个市场真的是太大了！”

 

 

 

在耐克思索转型的时候，“Just Do It”这句口号横空出世，并最终引领耐克再次走上了王者之路。虽然，耐克的老板本人，开始并不喜欢这句宣传用语。

 为了赢得与锐步的龙头之争，耐克决定从营销下手加大自己的品牌推广力度。因此，他们拍摄了5个时长为30秒的视频宣传片，这些宣传片有的严肃，有的诙谐，都非常地有特色。而且，为了给这5个宣传片想一个脍炙人口的主题词，耐克公司重金请来的总策划丹·威登也是彻夜难眠，最终他选择了“Just Do It”这句大白话。不过，耐克的老板听完他的主意之后，当时就恼了：“我们才不要这种狗屎似的东西！”不过，丹·威登的一番游说之后，耐克的老板决定让他的团队在公司内部做一次演示再做选择。

 

1988年夏，耐克公司的大办室里很是闷热。设计师里斯维尔德抱着数块塑料板站在了众人面前：“我们不应当教育其他人做些什么，也不能建议别人减肥或是开始跑步健身，因为，大家自己都知道该做什么。”

讲完这些话，里斯维尔德将一块塑料板扔到了桌上，那上面写了三个大字“Just Fuck It”！办公室里的空气瞬间好似凝固了，好一会儿才有人嘿嘿地笑了起来。

“大家是这样想的，但不能这样说，”里斯维尔德点了点头，“可是，我们可以这样说！”又一块塑料板扔到了桌上，上面赫然三个大字“Just Do It.”

“您可能想像不到，我们能用这三个字做什么！”里斯维尔德在随后的半小时里，讲了15个与之相关的广告创意。

就这样，让耐克再次走向辉煌的“Just Do It.”就这样诞生了。

这句话是如此的深入人心，以至于丹·威登后来解释说这个创意来自美国70年代著名杀手吉尔摩的临终之语“Let’s Do It”（纽约时报在报道吉尔摩被枪决之时，就是用了这句话当了标题），都没有人对这句话产生任何的反感。

正式起动Just Do It的宣传攻势之后，在随后的十年时间里，耐克的销量增长了1000%，并最终成为了世界顶级的体育品牌。