【中超大洗牌漫谈⑥】为什么俱乐部夺冠却难以升值？

体坛周报全媒体记者 王勤伯

笔者按：这个系列文章，并不是讨论国外足球的先进经验，而是讨论中国足球职业化以来存在的诸多问题以及给今天造成的困境。如果我们不能对自己的职业足球进行较好的审视和整理，必定会换着方式走进不同的死胡同。

这个系列文章的目的不是参加各种骂战，不煽风点火也不为任何人打圆场，更多是讨论一些概念性的问题。职业足球的背景是市场经济和法治社会，如果概念都无法做到清晰，那么肯定是搞不好职业足球的。

今天我们要聊的是球队的品牌增值话题。

中超冠军江苏队卖不出手最终破产清算，引发的争议很多。

批评苏宁的一方指出了较多事实问题，例如根据《体坛周报》、《足球报》、《东方体育日报》等专业媒体的报道，苏宁在欠薪、砍梯队的同时还把近年拨给江苏队的经费算作借款，由此形成了巨额债务。

维护苏宁的一方则认为，江苏队夺冠却无法作价卖掉，原因是中国足球投资环境不好，无法保证投资人的利益。

有一点是双方都直接或者间接认可的，那就是中超冠军无人愿意接手，这是一个令人震惊的事实。

本文可以视作上一篇关于足球真实流量的文章话题延申，重点关注的是，为什么球队夺冠并不一定意味着商业增值？

现在苏宁在国际米兰做的事情，和在江苏队并没有本质区别。大笔举债，欠薪欠费，面对买主坚持要高价（张康阳对国际米兰的估值是10亿欧元）。

然而，中国国内的一部分舆论认为，国际米兰是优质资产，苏宁继续掌控国际米兰是理财，可以在夺冠以后等俱乐部升值再卖出自己想要的高价。

这些评论者相信，夺冠升值，这件在中国国内没有实现的事情，在意大利可以实现，因为国际米兰比江苏队资质更好，意甲投资环境比中超更好。

这些评论忽略了一个基本事实：当年莫拉蒂对国际米兰心灰意冷，恰恰在于2010三冠王也没有实现俱乐部商业升值，尤其是赞助商环节，提升极其有限。恰逢莫拉蒂家族企业遇到短期困难，欧足联开始财政公平竞赛，莫拉蒂认为已无法维系，国际米兰必须换一种活法。
实际上，国际米兰在莫拉蒂入主之前也是类似的情况——当之无愧的冠军球队，80年代末以历史纪录积分赢下意甲冠军，90年代初两度拿下联盟杯。要知道当时的意甲争夺非常激烈，联盟杯更是一项高水平赛事，这两个荣誉的含金量都很高，但主席佩莱格里尼仍然撑不下去。

类似的例子在意甲之外也广泛存在。例如巴黎圣日耳曼，尽管该队近年垄断了法甲，但他们的运营仍然要依靠卡塔尔人高额赞助的形式对俱乐部的输血，并没有因为独霸法甲而引发本方体系之外的赞助商纷至沓来。

这里我们可以看到的现象和上一篇其实是完全相通的：一个足球赛事要想拥有强大的含金量，除了顶尖，还必须拥有至少长达半个世纪的积累，而俱乐部层面的商业价值竞争更加激烈，要想成为一个拥有强大金元造血功能的冠军球队，也必须经历一个非常长期的积累过程。

说到头，球队的商业价值，只和两个环节密切相关：用户数量，用户的消费活跃度和消费能力。

国际米兰近两年都排在德勤足球金钱联赛第14位。

2021年德勤足球金钱联赛国际米兰概况

2021年德勤足球金钱联赛尤文图斯概况

在莫拉蒂入主国际米兰并开始为重返辉煌大笔花钱的同时，尤文图斯却在莫吉-吉拉乌多-贝特加三巨头手下开始了自负盈亏的时代。尤文是第一个展现出强大商业拓展能力的意甲俱乐部。德勤财富榜显示，“电话门”之前尤文图斯的营收位居世界前三，和皇马、巴萨差距很小。

尤文图斯到底为什么拥有这样的商业开发能力呢？因为他们拥有意大利近40%的球迷。这是一支全国性的球队，而不是一支都灵球队。尤文图斯甚至宣称，他们在意大利每一个地区，都是球迷数量排名第一或者第二的球队，绝不会是老三。

尤文图斯拥有这样的球迷基础（fan base），有其幸运之处。因为二战结束后的几年，都灵城最伟大的球队是拥有马佐拉的都灵，但是那支都灵遭遇了苏佩加空难，从此难以恢复元气。

尤文图斯是意大利球迷基础最好的俱乐部。

此时正好迎来二战后的工业大发展，汽车工业中心都灵吸引了大批来自意大利各地的打工者，尤文图斯成为他们的重要谈资，并且每次回家的时候把对尤文图斯的喜爱带给了中南部的家人。尤文图斯就像是阿涅利家族对意大利领土的一次足球殖民。但反过来说他们也应该得到这份收获，因为在90年代尤文图斯开始自负盈亏之前，阿涅利家族已经持续对尤文图斯投入了70年！

“电话门”丑闻结束了三巨头时代，尤文图斯受到沉痛打击。从品牌价值和经营角度说，即使在赛场上赢得意甲9连冠，尤文图斯一直都没有完全恢复，财力上已完全无法和皇马、巴萨、拜仁、曼联竞争，近年因为引进C罗等球员，遭遇出现了连续的大额赤字，阿涅利家族补血是必须的举动。

国际米兰和尤文图斯的比赛被称作“意大利德比”，60年代两次夺得冠军杯的国际米兰其实有了和尤文图斯争夺全国影响力的基础，米兰城同样是意大利其他地区移民的集中区域。但是国际米兰70年代以后战绩不稳定、投资者不断变更，影响了球迷基础的积累，这是为什么国际米兰始终达不到一个足以让赞助商信服的“数量临界值”。

2010三冠王的时候，国际米兰其实已经开始在积累一个新的基础，联赛连续夺冠，而且还垄断了意大利较大比例的青训资源，在新一代里意大利小孩里人气激增，就连AC米兰球星科斯塔库塔的儿子也爱上了国际米兰，但莫拉蒂家族再度离开，尤文图斯豪取9连冠，国际米兰连续多年无缘欧冠，等于是历史又重复了一次，积累再次中断。

2011-12赛季，孔蒂带领尤文夺得久违的意甲冠军，而本赛季孔蒂则有望带领国际米兰打破尤文的垄断。

如果你了解这些历史，是断然不会相信苏宁有本事把本赛季意甲冠军当作一根杠杆，撬动国际米兰的品牌价值。所谓“多国基金排队入股国际米兰”纯属天方夜谭，基金的条件全都非常苛刻，瞄准了国际米兰越滚越大的雪球巨债，知道逼迫苏宁让步只是时间问题，除非苏宁愿意当着中国人民的面在国际米兰把烧钱玩足球进行到底。

这是为什么本周传出苏宁可能从高盛借款2亿多欧元为国际米兰救急时，意大利不止一家媒体的评价是：钱来了，没什么可庆祝的！

话说五大联赛这样的积累，都不可能花费5000万溢价签下特谢拉这种级别的球星，舆论有什么理由要求中国足协为中国足球创造跟得上企业烧钱的营收环境呢？

实际在五大联赛里，大多数正常的经营者都是以一种非常现实的方式活着。培养年轻球员、发展球探网络、挖掘有才华的年轻教练，严格控制预算，把亏损限制在投资者可以承受的范围内。

职业足球的收入不外乎就是那么几种：电视转播、欧战奖金、赞助商、球场经营。电视转播收入波动较小，增长需要看联盟的集体营销能力，欧战奖金看实力和运气，赞助额和球场经营最决定一个球队的营收能力，俱乐部的估值也与之密切相关。国际米兰连主赞助商倍耐力都拜拜了，多家中国赞助商拖欠赞助费5500万欧元，如何能够仅仅因为夺冠一次就升值到10亿欧元？

现在我们再说说皇马。

很多年轻的读者可能不知道弗洛伦蒂诺入主之前的皇马是什么情况。那也是一支胜利的皇马，甚至可以说是辉煌之极的皇马。在桑斯主席任期内，皇马在1998年击败尤文图斯，赢下了改变历史的第7座欧冠奖杯，2000年又拿下第8冠。3年夺2次欧冠，但皇马的经营面临着严重的亏损和债务问题。

弗洛伦蒂诺在2000年战胜刚刚拿下第8冠的桑斯当选皇马主席，最引人注目的就是他手中的商业计划。通过出售训练场地产，一举洗清皇马债务问题。连续签巨星，又让皇马成为网络时代的第一支“网红”队。

弗洛伦蒂诺的皇马能够取得如此成功，并不仅仅在于他是一个商业天才，最重要的原因是皇马作为欧冠历史上最辉煌的球队，在过去年代就积攒了巨大的球迷基础，尤其是在幅员辽阔的西语国家共同体，皇马是一支标志性的球队。

皇马的竞争者巴萨与之遥相呼应，巴萨在库巴拉、克鲁伊夫之后，拥有过几乎所有南美足球最伟大的天才，从马拉多纳、罗纳尔多、里瓦尔多到小罗、梅西。巴萨确实不简单，卖才华卖了几十年，这种传承也让巴萨获得了世界市场一块非常厚实的份额。

值得关注的是，老佛爷的皇马营收增长快速的时期里，包含一些连续无重要荣誉的年份。这也是足球市场的特点，在一个稳定的“球迷基础”形成之后，是否连年夺冠，在短期内并没有强大的决定意义。

曼联的商业扩展史几乎和英超的崛起完全同步。曼联在英联邦国家拥有相当大的影响力（不好意思，又扯到殖民了，但这就是工业扩张的历史，足球工业也不例外）。

观察各队财政能力排名的变化，最权威就是德勤财富联赛排名。曼联近年夺冠很少、夺得的荣誉也不是最重要的类别，但德勤排名显示，他们的商业营收能力仍然冠绝英超。

不过曼联也必须小心了，英超其它球队（曼城、利物浦）正在以胜利积攒新一代的“球迷基础”，如果曼联无缘重大荣誉的历史延续太久，势力范围缩小是可能的。

英超俱乐部在美国的势力地图。

中超近年夺冠最多的球队不是江苏，而是广州恒大。

恒大集团的广州队，和卡塔尔人的巴黎圣日耳曼几乎是同龄的，但广州恒大要实现飞跃性的商业升值，也还需要很长时间的积累。如果要说两家俱乐部的“球迷基础”积累速度谁更领先，当然是巴黎圣日耳曼更领先。

现在在欧洲已经到处可以看到穿巴黎队服的球迷，这在过去是绝对无法想象的。在法国，巴黎也在年轻一代用赢得了更多的支持，跨越了巴黎地界。如果卡塔尔连续投资超过20年，有希望在消费人群和营收造血能力上实现质的突破。

而广州恒大到目前为止，首先给人的感觉仍然是“很恒大”，在中国国内受到跨地域追捧的热度很有限。短期内无法期待他们拥有一个像国外俱乐部一样消费能力和活跃度都不错的“球迷基础”。

此外，球星的号召力也是俱乐部品牌营销的重点，很多俱乐部能够长久令人喜欢，和球星个人的魅力密切相关，C罗为皇马带来的贡献是无可磨灭的。

现在的老球迷提到90年代的甲A仍然津津乐道，因为当时像广州太阳神的彭伟国-胡志军、四川全兴的马明宇和魏群，大连万达的孙继海、上海申花的范志毅和申思、谢晖、祁宏等球员都很引发追捧。

我们且别说现在的中超球员和前甲A球星能力、个性的区别，现在中超的一个问题是企业公关干扰和管控媒体的现象非常严重，老板名字和企业名字完全盖过了球员名字，球员的故事见诸报端，往往是因为不愉快的转会、欠薪、违纪。这种金元对足球本身的吞噬，当然也会损害金元本身，有多少人看足球是因为爱看老板数钱呢？

相关阅读：

【中超大洗牌漫谈①】职业足球是资产还是资本问题？

【中超大洗牌漫谈②】投资环境和投机环境的差别

【中超大洗牌漫谈③】球迷是局内还是局外人？

【中超大洗牌漫谈④】球队和球员是企业雇佣关系吗？

【中超大洗牌漫谈⑤】足球的流量有多大？